【导读】互联网时代，大国在公共社交平台上的博弈越来越常见，随着中国逐渐走向世界舞台，中国的舆论场也成为大国竞争型公共外交的争取对象。本文通过剖析美国和俄罗斯两国驻华使馆的微博较量，探讨两国在华公共外交的竞争状态，背后的外交博弈，并评估两国其竞争效果。

作者分析，美国将微博作为其对中国公众的公共外交窗口，试图通过提供美国政治、文化、历史、价值观以及涉及美中关系的时事，来深入影响数量惊人的潜在受众。而俄罗斯则把中国视为与美国争夺受众的“战场”，试图扩大俄罗斯的国际影响力，同时遏制美国的影响力。虽然美俄竞争策略不同，但这种差异可能只是形式上的，其最终目的都是为了争取中国舆论的情感立场，特别是那些有影响力的网络公众人物的态度，借助他们的“两级传播”功能，达到事半功倍的舆论战效果。

作者还指出，基于双重标准的露骨“宣传战”往往适得其反，这是因为经历了政治社会化的受众，通常对这种形式有着某种本能的反感，公共外交主体需要充分理解受众的文化信念体系。而且无论什么样的公共外交，单靠“量”上的信息轰炸，不一定会增进理解，反倒可能带来偏见和曲解，只有从“质”上提升自身形象或者理解他国，才是更好地理解和处理国际关系的关键。

美国与俄罗斯在中国的竞争型公共外交：

基于两国驻华使馆新浪微博的分析

外交博弈本无常形，合作抑或竞争均属常态，大国之间的公共外交当然也不例外。美国学者埃坦·基利波把冷战模式视为公共外交的三种基本模式之一，美苏所代表的两大阵营运用传播、信息、心理、艺术等各种工具相互攻击，在政治、经济、军事、文化等领域展开烈度不同的对抗，彼此竞争对本国、对方国家或者第三国的民众和政策的影响力。这种英国外交政策学者马克·莱昂纳德等人所界定的竞争型公共外交一直延续到后冷战时代。哪里有潜在或明显的国家利益与发展利益冲突，哪里就有竞争型公共外交，比如美俄在全球、中美在亚非拉、美欧在中国、中日在东南亚等等。其中，美俄之间的竞争型公共外交尤其明显，这是因为两国之间的相互不信任并没有随着冷战的结束而消失，反而随着美国一贯坚持挤压俄罗斯的国际空间而呈现愈演愈烈之势。

虽然今天中美俄之间的关系格局已经不同于冷战时期的中美苏三角关系，但随着秉持构建人类命运共同体理念的中国逐渐走进世界舞台的中心，美国与俄罗斯在发生争端时如何在中国开展公共外交进而争取中国社会的支持，正在变成一个非常值得研究的议题。进入21世纪以来，除了传统的国际广播竞争，美俄之间还在中国的社交媒体上直接交锋，充分利用信息技术来竞争对中国社会的影响力。下文将首先简要概括竞争型公共外交的研究框架，进而通过解剖美国与俄罗斯驻华使馆的新浪微博这只麻雀，探讨两国在华公共外交的竞争状态，分析两国微博竞争背后的外交政策博弈，并评估两国公共外交竞争的效果。

(表2 两使馆新浪微博博文评论情感极性示例)

总体而言，只有政治热点议题才会引发网民热议，议题“对抗性”越强，热议度越高，这种相关性在表２中俄罗斯两条关于乌克兰的议题和美国指责俄罗斯网络造假的议题最为明显。相对而言，文化、体育、经济类议题很少引发人们的兴趣，评论数多为十几或几十。在政治性议题中，无论是“战斗檄文”式还是“道义共情”式的博文，所获的情感支持没有本质差异，基本都以负面情感为主，这很大程度上与网民的政治信念相关。

由于受众在理解信息的时候会进行“意义协商”，他们总是依据自己所在群体的主流文化、社会与政治信念、态度及规范来诠释信息，所以任何国家的公共外交活动都无法指望受众完全按照各国自身意愿来理解信息。个体对国际关系的认知基调是一种长期形成的情感倾向，包括对国家间关系的观念、对特定国际事件或行动的情感反映等，通常伴随个体的政治社会化而形成，一旦形成就非常稳定，除非国际局势发生重大变化，不会轻易改变。这类观念“顽固”又简单。在遇到相关国家的信息时，它会自动跳出来发挥“过滤”作用。比如，网民喜欢在评论俄罗斯使馆博文时讨论中俄历史上的领土争端；在俄罗斯将乌克兰危机比作德国对波兰的入侵时，指责俄罗斯“贼喊捉贼”。网民喜欢在评论美国使馆博文时讨论美国的“上帝选民”定位问题；在美国谴责巴黎恐怖袭击时，指责美国双重标准。这在很大程度上可以解释两国旨在影响中国网民的博文无法获得预期效果的原因。

就网络用户而言，个体判断还受一小撮“微妙而又决定性地影响着网络政治”的“微博大Ｖ”的影响，它展示了意见领袖如何在网络空间发挥“两级传播”的功能。这在一定程度上也佐证了现代社会的个体交流比大众传媒更能影响人们的态度。转载或者获评较多的博文通常都是因为“微博大Ｖ”的“助推”。比如《俄罗斯指责美国借乌克兰事件，意图把欧盟拖入这一冲突》的博文在获“＠司马南”转发后，又被转发了174次。再如《俄罗斯把乌克兰事件比作二战德国入侵波兰》的博文，被波兰前驻华大使“＠巡回大使霍米茨基”回应后又获6717次转发，然后在“＠五岳散人”转发后又获458次转发等等，在此不一一列举。这些网络大Ｖ的基调往往决定了博文情感极性的基调。作为意见领袖，他们把自己的“好恶”“传染”给了普罗大众。美国非常重视知名博主的影响力，原因大概就在于此。

最后，在表2中，俄罗斯关于金砖国家和空间站的两条博文为何获得如此一致的负面评论？特别是空间站的那篇博文，属于非政治博文，通常不会引起网民的兴趣。分析评论内容，可以发现这两篇博文有些“不合时宜”。2014年7月17日的热点议题是马航空难，俄罗斯却在谈金砖合作，所以大量网民在评论区让俄罗斯就马航事件作出说明。2012年7月16日，俄罗斯炮击进入日本海俄罗斯专属经济区的中国渔船，造成恶劣后果，俄罗斯却在谈空间站议题，所以遭到了大量网民在评论区的指责。这表明对于突发的危机事件应利用新媒体“即时”处理，避免错失“自我合理说明”的良机，进而陷入被动应对的窘境。

尽管“新公共外交”的理念更注重对话与合作，但竞争型公共外交依然是各国处理彼此关系的常用手段，社交媒体为这种竞争提供了新的场域，各国都希望借此影响受众。但是，即便有信息技术的助力，基于双重标准的露骨“宣传战”往往适得其反，这是因为经历了政治社会化的受众通常对这种形式有着某种本能的反感，公共外交主体需要充分理解深嵌于目标国家文化的民众信念体系。当然，公共外交主体仍然可以借助新媒体塑造正面形象，如发布不针对第三方的双边或多边合作以及文化、经贸、科技类的信息，尽管获评有限但情感倾向都较为积极。同时，如果能够影响网络公众人物的态度，借助他们的“两级传播”功能，往往可以事半功倍。此外，竞争型公共外交也是危机外交的重要形式，对于可能损及本国形象或引发争议的议题，充分发挥新媒体的“即时性、互动性”等特点，早发声、多发声，可以达到增信释疑的良好效果。不过，无论何种形式的公共外交，单纯增加文字与图像的跨国流动“量”不一定会增进理解，反倒可能带来偏见和曲解，只有从“质”上提升自身形象或者理解他国，才是更好地理解和处理国际关系的关键。