开金店，已经取代二手房中介

成为如今最火的线下门店生意之一

金价上涨，托管十多年的金子却丢了。

今年3·15期间，“中国黄金北京概念店”疑似关店跑路的消息引发关注。多位消费者反映，在这家店办理了黄金“托管”业务。总价值超过3000万元的黄金随着门店的关闭一同消失。

事实上，顶着“中国黄金”门头的金店，绝大部分都是加盟店。据“中国黄金”2022年年报，在全国已开业门店3642家，其中3537家为加盟店，占比超过97％。

市占率最高的周大福也依靠加盟模式在内地下沉市场开疆拓土。截至2023年9月，周大福在三四线城市开了2700多家门店，在所有门店中占比近4成。体量与之相当的周大生也将加盟作为开拓下沉市场的重要手段，截至去年6月30日，71.88％加盟门店分布在三四线及以下城市。

“由于加盟商与品牌公司之间是合作关系而非直接雇佣关系，品牌公司往往难以直接插手加盟店的运营和管理，加盟店中出现的经营不善、服务质量参差不齐等问题可能无法得到及时妥善的解决。”中国地质大学（武汉）珠宝学院副教授冯文婷对《中国新闻周刊》分析。

自带避险属性的黄金却被置于风险之中，存在隐患的加盟模式为何会成为珠宝品牌开拓下沉市场的首选？随着黄金价格站上山顶，疯狂扩张的金店还是赚钱的好生意吗？

一间商场18家金店

黄金店铺对顾客的争夺已经渗透到了客户的下一代。顾瑶加盟的一家港资珠宝品牌开在宁波市的一座高端购物中心，店里最招财的商品应属摆在角落的“小金豆”，吸引着年轻消费者不断登门“定期投资”，店里年纪最小的“黄金投资人”才上小学二年级，每周都会带着妈妈来给自己买一颗。

在顾瑶印象中，线下购金热潮自疫情结束后一直持续至今，到龙年春节当月，门店销售额更是较上月涨了近一倍。

广东深圳一家珠宝交易中心的黄金首饰柜台。本文图/视觉中国

头部珠宝品牌通过在下沉市场跑马圈地进一步扩大其市场份额，逐渐与竞争对手拉开差距。截至2023年第一季度结束，周大福珠宝仅在三四线城市的零售点数量，已经超过了同为港股上市企业的六福集团在内地门店数量的总和。

疫情期间，正是各家品牌扩张最凶猛的阶段，顾瑶的家族企业也是在那段时期密集拿到了多家品牌的加盟授权。顾瑶介绍说，加盟商优先选择更有号召力的港资品牌，珠宝品牌则要对加盟企业的资金实力、经营理念、企业口碑、对当地消费市场熟悉程度等情况进行综合考察。

“现在在二线城市加盟金店，门槛起码要600万元。”顾瑶说，不同品牌的加盟费有一定差距，但头部品牌最看重地段，核心商圈的房租、人工成本居高不下，但最贵的还是铺货，以她加盟的品牌来说，仅黄金商品的最低进货量就要10公斤，而为了更好地运营，库存量只多不少。

在顾瑶看来，在竞争品牌加盟权时，原本就在当地经营黄金生意的家族企业更容易胜出，同时，该品牌在当地的后续加盟店也会优先考虑合作伙伴。“本地珠宝行业大多是几个家族企业在运营，它们也是头部品牌在当地扩张的主力军。”

经营金店两年多以来，顾瑶感到行业越来越内卷。金店效益和品牌影响力成正比，二线城市以下的黄金行业现状就是旱涝两极分化，对加盟商来说，好品牌更是稀缺资源，竞争从加盟阶段就已经开始了，后续仍不断有新店疯狂挤进“围城”。“品牌如果不卷，知名度可能更低，更难在竞争中活下去。”

在浙江衢州，不到200米长的一条街道上分布着15家黄金门店，且大多是近两三年集中开业的。“我没细数过本地县城的金店数量，但扎堆开业的情形几乎一样。”顾瑶说。

“从事打金的人数至少是疫情前的三倍”

万希朋接到的打金预订单已经排到了半个月之后。他的打金店开在沈阳市最古早的步行街“中街”以南，靠近市中心的非繁华地段，人气旺，租金又不会太贵。每天开业后，顾客休息区很快坐满，有人坐等四五个小时，就为第一时间拿到心仪的首饰。

刚刚过去的周六上午，万希朋刚接待了一位典型的“00后”客户，对方拿着刚从银行网点领到的金条来打首饰。银行贵金属溢价低，每克黄金比商场定价便宜几十元到上百元不等，而打金只需付手工费，现场加工还能量身定做，完美契合了现在年轻人“既花钱又省钱”的消费心理。

一些外地客户为了能尽快取货回家，等到预约当天，乘最早一班高铁到沈阳，冬季夜长，赶到店门口时天还没亮透。“隔三差五就有一天被电话叫醒，提前开门营业。”万希朋回忆，除了沈阳本地的老客户，抚顺、大连、丹东、鞍山等周边城市客户也不少，还有人专程开车来打金，算上油费，都比直接买成品划算。

和珠宝品牌攻占下沉市场相反，打金店在大城市更容易生存。“黄金定价透明，打金主要收入来自手工费，定价范围基本局限在品牌溢价的有限区间。”万希朋告诉《中国新闻周刊》，一二线城市人口多、消费水平高、获取信息渠道多，对打金的接受度也更高。

2019年夏天，万希朋结束8年北漂，回到内蒙古老家开店创业。“私人金店不易获得客户的信任，尤其小城市，更难获客，开业一个月就接了十几单。”万希朋坦言，老一辈大多有被“打金”坑骗过的经历，自己奶奶就曾是受害人，得知他在干打金营生，还反复叮嘱他“千万不能干缺德事儿”。

为了生存，万希朋把新店开到了离老家最近的省会城市沈阳。当时疫情刚开始流行，线下门店无法开业，他就把自己打金的过程拍成短视频，发布在各个平台，一方面做行业科普、建立信任度；另一方面也为营造私域流量、方便获客。接连不断的订单也让万希朋感到意外，客户在网上下单后，直接把黄金寄到店里，打完首饰再用快递邮回，几十克的黄金过手，甚至连面都没见过。

2023年春节前后，门店开始营业，打金生意持续火爆。店面从原来20多平方米的小店换到了现在180多平方米的门市，为提高工作效率，他还陆续添置了几十万元的机器设备。去年3月之后，他又雇佣了两位打金师傅，现在依旧供不应求。

“打金各个环节都是透明公开的，只要客户愿意，可以全程贴身监督。”万希朋开玩笑说，还有客户自带砝码来校准电子秤，他清楚私人店建立客户信任是长期过程。“个体金店天然没有大品牌的影响力，不过一旦获得客户信任，顾客忠诚度和复购率都极高。”

随着黄金购买的热度持续高涨，兼顾黄金回收的打金生意也跟着水涨船高。过去一年，打金店数量明显增多。“仅沈阳地区，从事打金的人数至少是疫情前的三倍。”万希朋说。

四川眉山打金人王大锤今年才刚入行，已经感受到了行业竞争压力。他自己去年备婚打三金时才发现这门生意，于是自掏腰包到深圳水贝附近的培训班学习，当时班上40多人，和他一样新入行的至少占1/3。等他学成回家创业，门店装修期间，附近另一家打金店已经先他一步开张。

王大锤在社交平台记录着自己创业的日常。首月几乎每天都有订单，营业额比想象中多。比打金需求更多的是“学打金”咨询，“至少40人来问我从哪培训，甚至有要求跟我学打金的。”王大锤说。

开店容易“吸金难”

“实际上，2024年前两个月的销售额和去年同期基本持平。”顾瑶仔细对比两年的销售数据后发现，由于今年黄金涨价，前两个月的黄金销量并不比去年更多。另一方面，今年备受欢迎的足金商品是门店毛利率最低的品类，足金销量增加，对门店利润的贡献并不大。

黄金顶着奢侈品的名头，但店铺却很难赚到奢侈品的利润。周大福在2023财年的毛利率为22.36％，创下九年来新低，但仍是各大品牌中的盈利优等生。梦金园在2023年上半年的毛利率只有5.7％，而中国黄金在2023年前三季度的毛利率更是低至4.23％。

梦金园在其招股书中披露，毛利率长期偏低的主要原因在于产品结构。2023年上半年，梦金园98.1％收入来自黄金饰品，K金、钻石饰品的收入占比不足2％。然而，梦金园黄金饰品的毛利率只有4.9％，K金、钻石饰品毛利率却为25.6％。

头部企业依靠加盟模式快速扩张，摊平了自营模式带来的高利润，进一步稀释了毛利率。周大福2023财年半年报曾披露，报告期内，公司营业利润43.49亿元，按年下跌2.7％；经调整后的毛利率由上一年同期的23.5％下跌至22.4％，创下历史新低。周大福坦言，主要由于批发业务以及黄金首饰和产品占比增加所致。

“不同于一二线城市消费者更追求饰品的设计风格，下沉市场更看重性价比。”顾瑶说，县城消费者对价格敏感，货比三家是常态，这家售价高，转头就去对门金店询价。品牌门店近身肉搏，最终成全了低价进货零售的“水贝模式”小店。

“挂牌价降低，被殃及的还有打金店，相当于手工费天花板降低了。”董宓说，“打金店腹背受敌，更直接的压力来自同行，最怕出现压价获客的风气，恶性内卷，最后谁都活不下去。”

世界黄金协会中国区CEO王立新接受媒体采访时提醒，整个行业的下沉布局已经基本完成，未来全国黄金饰品消费也不大会呈现爆发式增长，行业更应该向高附加值、高质量竞争，而不简单是门店数量上的竞争。

目前行业门店规模最大的周大福已经放缓扩张脚步。财报中提及，周大福珠宝提前达成2025财年定下的开设7000家门店的目标，未来的业务增长计划将专注于高质量扩张、提升现有零售网络的门店效益。

在此次“丢金”风波之前，中国黄金已经采取了收缩策略。2022年，中国黄金的关店数量超过新开数量，净减少85家门店。

黄金行业整体消费前景不容乐观。世界黄金协会分析认为，金价高企与潜在的经济增长放缓，或将对金饰消费造成压力。近年来结婚率整体日趋下降，进一步施压于金饰消费需求。

面对内卷，打金店也在尝试多渠道经营。行业并没有统一收费标准，通常小克重按件收费，大克重根据复杂程度收取不同金额手工费。“定价主要看个人手艺和自我营销能力，手工费定到每克几百元也没问题，只要市场能认可。”万希朋说。然而，打金效率限制了收入上线。为此，万希朋增加了零售品类，门店的成品展示区不仅有自己闲时手工打造的饰品，还有从水贝进购的成品珠宝，同时回收黄金，赚取微薄差价。

“对比品牌店，打金店还多出一笔支出，要自负损耗。”万希朋从业十多年，在这波由社交平台带起来的打金热兴起前，这门手艺只在小范围流行，实属冷门。“打金一直是赚钱的生意，但绝不是暴利。”

“品牌金店虽然是重资本经营，在市场行情好的时候，月入百万是很常见的情况，快则半年回本。”顾瑶坦言，现在竞争者成倍增加，各家分得的市场空间被进一步压缩。“开金店已经不那么赚钱了，但也不会让你一无所有。”

（应受访者要求，文中顾瑶、王大锤均为化名）

发于2024.3.25总第1133期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：开金店还是好生意吗？

记者：李明子

编辑：闵杰

运营编辑：肖冉